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    在貴陽(yáng)做POLO衫銷(xiāo)售該怎么進(jìn)化

    發(fā)布時(shí)間：2014-03-24 作者：spolo 來(lái)源：www.gmzu.cn
    伴隨氣溫的回升、冬季服飾的退市，以自由、舒適、簡(jiǎn)潔、休閑為風(fēng)格特點(diǎn)的T恤服飾將開(kāi)始逐步進(jìn)入市場(chǎng)、迎來(lái)銷(xiāo)售旺季！作為針織服飾的一個(gè)品類(lèi)，T恤將內衣、外衣的風(fēng)格進(jìn)行了有效融合，并在市場(chǎng)銷(xiāo)量不斷提升的同時(shí)陷入更加激烈的市場(chǎng)競爭比拼階段，如何在這個(gè)潛力市場(chǎng)新的競爭格局中做到有效顛覆突破，如何借助策略有效驅動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)量的提升，將成為T(mén)恤品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。筆者希望借助對針織類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐研究，以更多的思路來(lái)啟迪企業(yè)更加關(guān)注T恤品類(lèi)的成長(cháng)與營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化，讓T恤真正成為一個(gè)品類(lèi)、成就一個(gè)行業(yè)、造就一些品牌。

    一、四分天下、借勢成長(cháng)――T恤競爭格局演變

        T恤作為四季化針織服裝的一個(gè)季節性品類(lèi)，其最近十年的快速發(fā)展是寄托于國內休閑服飾市場(chǎng)的迅速崛起、作為休閑服飾品牌的一個(gè)重要服飾品類(lèi)在成長(cháng)、借助休閑風(fēng)格演變的行業(yè)之勢而成熟，如佐丹奴、真維斯、美特斯邦威等品牌，在伴隨休閑服飾成熟與細分的市場(chǎng)趨勢下，T恤市場(chǎng)也在逐步發(fā)展中形成四分天下的競爭格局。
    1、 借勢生活休閑風(fēng)格路線(xiàn)的大眾化T恤品牌陣營(yíng)：通過(guò)定位休閑的品牌拉動(dòng)，以舒適簡(jiǎn)約的面料款式、實(shí)惠超值的產(chǎn)品價(jià)格來(lái)贏(yíng)得大眾消費者的喜愛(ài)，并成為其品牌風(fēng)格下的春夏秋節產(chǎn)品的一個(gè)主銷(xiāo)量品類(lèi)，其主要針對大眾消費休閑T恤的普及，如班尼路、以純、森馬等品牌，一般通過(guò)專(zhuān)賣(mài)、商場(chǎng)、流通渠道來(lái)實(shí)現銷(xiāo)售；
    2、 借勢商務(wù)休閑風(fēng)格路線(xiàn)的精品化T恤品牌陣營(yíng)：針對成熟、商務(wù)精英人士，在正裝的基礎上通過(guò)T恤來(lái)注入品位、休閑的風(fēng)格，成為襯衫、西裝、立領(lǐng)、夾克的有效互補品類(lèi)，主要集中在國內一線(xiàn)的商務(wù)男裝品牌，如夢(mèng)特嬌、鱷魚(yú)、圣大保羅、七匹狼、太子龍等等，一般主要通過(guò)商場(chǎng)及專(zhuān)賣(mài)等附加值較高的渠道實(shí)現銷(xiāo)售；


    3、 借勢運動(dòng)休閑風(fēng)格路線(xiàn)的自由化T恤品牌陣營(yíng)：此類(lèi)休閑風(fēng)格在運動(dòng)與生活之間進(jìn)行有機融合，主要寬松、自由、隨意，是運動(dòng)休閑品牌夏季的一個(gè)主打單品，在國內市場(chǎng)的集中度較高品牌分化也比較明顯，高端有國外品牌耐克、阿迪達斯、國內品牌李寧、安踏，還有二線(xiàn)、三線(xiàn)的品牌都比較多，主要集中在商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、流通市場(chǎng)銷(xiāo)售；
    4、 借勢個(gè)性休閑風(fēng)格路線(xiàn)的個(gè)性化T恤品牌陣營(yíng)：這種風(fēng)格是在T恤市場(chǎng)成熟后的一個(gè)細分發(fā)展趨勢，通過(guò)獨特的個(gè)性印花圖案與款式讓年輕人喜愛(ài)并充分展示釋放，重點(diǎn)集中一些新興的品牌、外貿尾單及仿版，如衫國演義、東韻西為針對T恤市場(chǎng)的個(gè)性品牌，主要通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店的模式來(lái)運營(yíng)銷(xiāo)售；
    整體從中國市場(chǎng)來(lái)看，為T(mén)恤的大國，一是擁有很強大的原產(chǎn)料棉花基地，二是擁有很多的針織生產(chǎn)企業(yè)鏈條，但以前更多側重于外貿單的加工生產(chǎn)或新進(jìn)入的一些生產(chǎn)企業(yè)，在伴隨大宏觀(guān)環(huán)境改變與國內休閑服飾競爭的加劇，更多企業(yè)在走向四分天下格局下的內銷(xiāo)生產(chǎn)，強大的生產(chǎn)能力能否轉化為在T恤市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)競爭力，對更多走在T恤競爭演變路上的企業(yè)是一個(gè)機遇更是一個(gè)挑戰！

    二、需求升級、洞察本質(zhì)――T恤品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)基礎
      任何一個(gè)品類(lèi)、行業(yè)一定是在滿(mǎn)足消費需求基礎上的成長(cháng)，而這種成長(cháng)的健康與持續性將是對這個(gè)品類(lèi)行業(yè)本質(zhì)的深入洞察，猶如保暖內衣市場(chǎng)一樣，最初是一種禮品式的需求與保健品的操作，而伴隨行業(yè)的發(fā)展，將逐步步入品牌化、大眾化的行業(yè)發(fā)展趨勢。在T恤市場(chǎng)的競爭演變格局中，消費越來(lái)越理性、競爭越來(lái)越激烈、而季節化、大眾化的特點(diǎn)使T恤市場(chǎng)進(jìn)行洗牌，良莠不齊的格局在逐步改變，由個(gè)性化、品牌化逐步走向一個(gè)快速的消費品服飾，而目前T恤市場(chǎng)的瓶頸在于前端的研發(fā)設計，所以在市場(chǎng)銷(xiāo)售中排名前外的多為國外品牌，而國內T恤類(lèi)企業(yè)的出路在于能否與行業(yè)本質(zhì)的洞察、行業(yè)趨勢的掌控，在這個(gè)潛力的市場(chǎng)做到持久的成長(cháng)成熟成就。
    1、需求層次決定T恤市場(chǎng)未來(lái)
    08年，大家談?wù)撟疃嗟氖窍M的升級，而消費升級的基礎在于居民消費水平與意識的提升，T恤品類(lèi)依托服裝行業(yè)競爭的升級將會(huì )出現兩極化現象嚴重，一是基于T恤風(fēng)格的中高端發(fā)展，二是基于T恤風(fēng)格的個(gè)性化發(fā)展，但兩極分化最終建立在以品牌印記、個(gè)性為主導的T恤品類(lèi)，消費者的理性、挑剔、個(gè)性、層次化與企業(yè)產(chǎn)品的精致化、細分化將成為T(mén)恤市場(chǎng)未來(lái)的驅動(dòng)，這種驅動(dòng)將是消費需求升級與行業(yè)本質(zhì)趨勢的對接，對消費需求與行業(yè)本質(zhì)的把握將是該品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)取勝的關(guān)鍵，同時(shí)中國的人口量眾多、城鄉消費不同步，將為T(mén)恤提供更大的潛力于市場(chǎng)，T恤將在未來(lái)的針織品市場(chǎng)占有的份額越來(lái)越大，不僅是寄托于休閑服飾品類(lèi)，更將會(huì )涌現出更多的專(zhuān)業(yè)品牌與生產(chǎn)企業(yè)。
    2、企業(yè)定位決定自身持久發(fā)展
    在面對這樣一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)時(shí)，我想更多的針織品服飾生產(chǎn)企業(yè)更應該明確自身的定位與戰略，現在不是T恤品類(lèi)的萌芽期，而正處于一個(gè)發(fā)展成熟的快速對接，這時(shí)盲目跟隨進(jìn)入的企業(yè)往往風(fēng)險更大。無(wú)論是服裝品牌企業(yè)還是生產(chǎn)企業(yè)，首先要明確的是做T恤品類(lèi)價(jià)值鏈條上的哪一環(huán)，是生產(chǎn)研發(fā)的優(yōu)勢，還是網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的優(yōu)勢，是借助自身的生產(chǎn)資源來(lái)做T恤的貼牌委托加工，還是將T恤作為自身品牌服飾的一個(gè)分支來(lái)運作，還是做一個(gè)專(zhuān)業(yè)細分的T恤品牌，戰略發(fā)展方向定位清晰將更有助于企業(yè)資源的配置與戰術(shù)的布置，否則大而全只能是越做越累、利潤越低。

    三、逆向出牌、渠道定制――T恤品類(lèi)的發(fā)力點(diǎn)
       T恤本身具有季節性較強的特點(diǎn)，那么在市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中，往往最大的危機在于產(chǎn)品庫存的增加，在季節的交替期，我們在商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店往往會(huì )看到各種品牌T恤類(lèi)產(chǎn)品的“揮淚甩賣(mài)"，款式流行變化快這也是服裝行業(yè)的一個(gè)特性，而T恤品類(lèi)的銷(xiāo)售將以款式、圖案為第一出貨法則。結合目前中國企業(yè)T恤強大的生產(chǎn)資源能力與市場(chǎng)競爭的演變格局，筆者認為T(mén)恤品類(lèi)的服裝企業(yè)更應以渠道定產(chǎn)品來(lái)逆向出牌，保證生產(chǎn)的T恤款式風(fēng)格與渠道的消費人群相匹配，這樣可以有效的保證銷(xiāo)售的提升與庫存數量的降低，而現在往往是先生產(chǎn)產(chǎn)品再去找渠道，使產(chǎn)品在渠道的威力效果得不到最大化發(fā)揮，在目前渠道模式基本成型的格局下，渠道產(chǎn)品匹配將更有利于T恤產(chǎn)品附加值得提升。
    1、由通路人群定款型價(jià)格
    T恤品類(lèi)目前消費人群很寬泛、每個(gè)層次的消費心理差異很大，大而泛的生產(chǎn)模式只能借助規?；杀緛?lái)走流通，而T恤品類(lèi)銷(xiāo)售附加值得提升最終在渠道終端，所以企業(yè)首先要明確掉企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )是針對那一個(gè)通路，這個(gè)通路的人群消費有何特點(diǎn)：商場(chǎng)通路主要寄托于一、二線(xiàn)服飾品牌的專(zhuān)柜，人群消費層次相對較高，品牌、時(shí)尚、品味將成為這個(gè)通路消費的特點(diǎn)，新型面料、成熟優(yōu)雅、商務(wù)休閑的風(fēng)格為主導，價(jià)位為中高端、附加值較高；專(zhuān)賣(mài)店模式成為最近幾年國內服裝的一個(gè)主流通路，其為服飾在商場(chǎng)外的一個(gè)有效拓展延伸，面對的消費群體為時(shí)尚化、有一定品牌意識的中高消費群體，其中款式新穎化、個(gè)性化、價(jià)位適中化將成為產(chǎn)品的主要要素；三是國內崛起的大中型連鎖零售賣(mài)場(chǎng)，其面對的人群大眾化，最主要的就是性?xún)r(jià)比、價(jià)格偏低、容易上量；企業(yè)在針對此三種類(lèi)型渠道競爭狀況來(lái)進(jìn)行對路的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與定價(jià)，將更有利于提高產(chǎn)品的靜銷(xiāo)力、競爭力，適合于這種快速消費服飾產(chǎn)品的終端落地，否則出來(lái)的T恤產(chǎn)品可能不論不類(lèi)，在渠道滯銷(xiāo)，增加風(fēng)險。
    2、再由產(chǎn)品進(jìn)入渠道終端
      季節性服飾的最大特點(diǎn)是一定在有限的時(shí)間產(chǎn)生最大化的銷(xiāo)售量，快速產(chǎn)生動(dòng)銷(xiāo)，而產(chǎn)品與渠道的匹配將在很大程度上影響企業(yè)的銷(xiāo)量能否提升、渠道網(wǎng)絡(luò )能否持久？在目前中國的市場(chǎng)上，有很多季節性的產(chǎn)品來(lái)銷(xiāo)售，而又有很多企業(yè)不能生產(chǎn)四季化的產(chǎn)品，也就為季節化產(chǎn)品的銷(xiāo)售提供了很好的網(wǎng)絡(luò )基礎，一是通過(guò)企業(yè)自有的網(wǎng)絡(luò )資源來(lái)運作， 二是通過(guò)企業(yè)招商的形式來(lái)拓展專(zhuān)業(yè)的T恤銷(xiāo)售渠道，那么再將針對渠道類(lèi)型研發(fā)的T恤類(lèi)產(chǎn)品體系來(lái)進(jìn)入相適應的渠道網(wǎng)絡(luò )，將從產(chǎn)品自身為渠道經(jīng)銷(xiāo)商提供暢銷(xiāo)的基礎。從實(shí)際的市場(chǎng)運作來(lái)看，以T恤品類(lèi)為核心來(lái)進(jìn)行四季化運作的企業(yè)、品牌正在崛起，但在更大程度上T恤的通路是寄托于男裝、女裝的銷(xiāo)售渠道，其渠道模式正在演變分化中，還沒(méi)有形成T恤四季化的真正終端，那么產(chǎn)品的適銷(xiāo)將是其季節渠道終端生存的關(guān)鍵。在渠道通路產(chǎn)品定制的基礎上進(jìn)行終端形象、走量產(chǎn)品的有效組合，最大化保證單店銷(xiāo)售的盈利能力，以充分的利潤空間來(lái)維系渠道網(wǎng)絡(luò )?！∷?、細分延伸、時(shí)尚個(gè)性――T恤品類(lèi)的機會(huì )點(diǎn)
       從中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心消費品市場(chǎng)年度重點(diǎn)調查結果顯示，T恤類(lèi)各區域市場(chǎng)銷(xiāo)售雖然品牌排名離散化較大、洋血統的品牌較多，但在06/07年的銷(xiāo)量上都有較大的攀升，也充分驗證了這個(gè)市場(chǎng)的潛力、趨勢與機會(huì )。未來(lái)的激烈競爭中，品牌將成為T(mén)恤市場(chǎng)持久競爭的支撐，品牌將寄托于T恤品類(lèi)時(shí)尚個(gè)性創(chuàng )新與消費需求的對接，品牌細分化、時(shí)尚個(gè)性化將為更多T恤生產(chǎn)企業(yè)的成長(cháng)提供良好的市場(chǎng)機會(huì )與空間。
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